De la distribución a la disponibilidad

De la elección libre de marcas a la tiranía de la distribución

Se define a la distribución como la función que trata de hacer llegar físicamente el producto al consumidor; la distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar de un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla…, pero eso era antes; los distribuidores se afanaban en  conseguir los mejores productos y  marcas, con las mejores condiciones posibles para llegar lo antes posible al capricho del consumidor ataviado de necesidades irreales y afán de probar cosas nuevas.

Sin embargo hoy deberíamos sustituir el viejo parámetro de la distribución como indicador de la presencia de una marca o un producto en el mercado y como multiplicador del valor del mismo, por el de la Disponibilidad; que basándose en una de un de sus dos acepciones, ésta es la cualidad de estar libre para ser usado en cualquier momento.

 

Así, deberíamos pasar de la clásica vara de medir basada en la distribución física y ponderada por una nueva métrica:¡lo más práctico y realista sería cuantificar el número de metros cuadrados en lo que está presente un producto o una marca y cual es su techo alcanzable, cual es su nivel de disponibilidad alcanzable…

 

Vivimos en una absurda paradoja: nunca antes las marcas sufrieron tanto para llegar a los consumidores y estos tuvieron menos opciones a su alcance para elegir. Hoy en España, las marcas blancas alcanzan una cuota de mercado récord del 43%. En buena medida se debe a la crisis económica que fuerza a un consumo moderado y tendente al ahorro, donde prima más que nunca la oferta precio por encima de otras variables; pero sería absolutamente impreciso quedarnos con una valoración tan simplista. Las marcas blancas ostentan la cuota que han alcanzado porque son en muchos casos la única o casi únicas opciones de compra para el consumidor y en el mejor de los casos, sí hay más pobladores en el lineal de una tienda, están en clara desventaja sobre las primeras. Y además según el panelista IRI, las únicas marcas blancas que crecen son las de Mercadona, por lo que no se trata tanto del marco general de consumo al que nos referíamos antes, sino a la configuración de la oferta disponible para el consumidor que en el caso de la enseña valenciana, ha virado en los últimos años, dejando cada vez menos espacio a lo que sean sus propias marcas; como espejo,  hay categorías dónde no hay elección posible salvo su propia propuesta, ni marco comparativo, ni explicación que lo sostenga diría, en un mercado libre.

Establecimientos en España

Fuente: Anuario de la distribución 2.010-2.011

En España existen un total de 13.984.621 metros cuadrados de superficie de venta minorista de base alimentaria. De ellos, el, 12,03% pertenecen a las 9.432 franquicias que se reparten por todo el territorio nacional. El resto, 12.483.101 metros cuadrados, corresponden a los 17.245 centros detallistas propios existentes segmentados en distintos formatos: supermercados, hipermercados, tiendas de descuento y tiendas de conveniencia.

A ellos habría que sumar los 618 cash & carry de alimentación cuya sala de venta conjunta asciende hasta 1.377.612 metros cuadrados.

Tal y como recoge el Anuario de la Distribución 2011/2012, la distribución organizada en España facturó en 2010 un total de 75.458,61 millones de euros, lo que representa una caída del 0,05% frente a los 75.498,16 millones de euros registrados en 2009.

De esta cifra, el 65% corresponde al volumen de ventas de los seis principales grupos, es decir, Mercadona (20,20%), Grupo Carrefour (19,81%, entre C.C. Carrefour y DIA), Grupo Eroski 10,83%, Grupo Auchan (6,22%, entre Alcampo y Sabeco) y Grupo El Corte Inglés 5,41%.

 A continuación, se sitúa Lidl Supermercados con un porcentaje sobre el total de la facturación del 3,03%, seguido por Consum (2,22%), Dinosol Supermercados (1,85%), Makro (1,74%) y Ahorramás (1,72%), que cierran el top 10.

Y sí nos centramos en las enseñas cuya gama principal es  la suya y donde el resto de marcas tienen escasa disponibilidad de acercarse al consumidor la foto ilustra perfectamente dos conclusiones que dan origen a esta reflexión:

1º, crecen tanto las marcas blancas porque más de un 30% de los consumidores compran en tiendas donde las opciones de comprar otras son muy bajas y antes que tuvieron más marcas, más surtido, entraban igual, pero compraban otras cosas porque podían elegir.

2º, ya no se trata de distribución, sino de disponibilidad.

Algo se está moviendo al respecto en algunos órdenes, que por otra parte ya era hora de que se pusieran a hacer algo. El impacto de los fabricantes de marcas en el PIB y las consecuencias indirectas de trabar su dinámica comercial reflejada en vertientes como la innovación, la inversión publicitaria que recordemos sostiene al sector de los medios de comunicación. En el último consejo de ministros el Ejecutivo quiere exigir a las grandes cadenas de supermercados, que formalicen por escrito los contratos con sus proveedores y especifiquen las relaciones comerciales.
El contrato también deberá regular la información que las partes manejen en sus negociaciones para evitar que los supermercados aprovechen la información de sus proveedores para competir de forma desleal con sus marcas blancas.

http://www.economiadigital.es/es/notices/2012/10/el_ministerio_quiere_acotar_por_ley_el_poderio_de_mercadona_34135.php?goback=%2Egde_3174470_member_177295804

No es nada fácil el panorama para la industria si tiene que quedarse con la disponibilidad descartando la distribución, tampoco lo es para la distribución sí sigue empeñada en obligar al consumidor a comprar qué, cómo y cuándo quiera y ni siquiera lo es para al consumidor sí su libertad de consumo la empeña por la falsa sensación de ahorro que supone comprar siempre lo mismo y en los formatos diseñados para configurar una cesta de la compra de bajo valor absoluto y que nada tiene que ver con el ahorro.

Algo está pasando y pasará, se llama Alice.es, se llama ulabox.com, se llama tuotrosuper.com, …., en todos esos espacios, el consumidor tiene a su disposición, lo que precisa, en el momento y lugar en que lo necesita o desea comprarlo, o sea, disponibilidad.