El PVP: herramienta competitiva?

Es el PVP una herramienta competitiva?
La respuesta parece obvia, verdad? No cabe ninguna duda de que es un factor relevante, probablemente el más común , el de mayor calado y el más recurrido a la hora de tomar la decisión de compra. Es por lo tanto el atributo y el mensaje más utilizado en las campañas para reclutar consumidores, para fidelizar a los habituales, para aumentar el interés por un articulo, etc.
Hasta aquí todo parece razonablemente normal; sin embargo y derivado de un menor consumo, de un mayor recelo a las compras holgadas y a la necesidad de cautivar peregrinos hacía nuestros productos o hacía nuestros establecimientos estamos, en mi opinión dicho sea de paso, desgastando y aniquilando en algunos casos, un poderosa herramienta como decíamos al principio y de la cual va a tener difícil e incierto retorno.
Al aumento considerable en los productos de gran consumo de las llamadas marcas blancas sobre lo que no tengo nada que decir en contra salvo que me parece ingenuo que se diga que va en beneficio del consumidor....!!! sí va en beneficio de alguien es del distribuidor propietario de la enseña y de quién la fabrica;  al consumidor no le queda otra cosa que pagar y además hacerlo por un producto que aporta menos a la cadena de valor del mercado y por consiguiente en poco ayuda a germinar negocios indirectos ligados a las marcas como la comunicación, la investigación, la promoción, etc, con el consiguiente impacto sobre el empleo, pero este es otro debate!; a dicho aumento decía, hay que añadirle un vertiginoso descenso del pvp de la marcas líderes en un opaco y absurdo viaje a posicionarse más cerca de la marca blanca y con ello tratar de restar argumentos a las últimas para que el consumidor siga optando por las marcas lideres tradicionales... Que barbaridad !!;

El consumidor se siente hoy más que nunca completamente confundido y ojo Sres, en algunos casos defraudado y posiblemente engañado. Una notable reducción del precio habitual que no esté amparada en un efecto promocional y por lo tanto temporal, puede dar lugar a interpretaciones como merma en la calidad, como que antes la marca "ganaba" mucho, como que el distribuidor "me cobraba de más...", etc , ninguna valoración positiva desde luego.
Además un posicionamiento muy cercano a la marca del distribuidor aleja perimetralmente la relación entre proveedor y cliente, dado que la marca líder o tradicional deja de ser referente de la blanca para competir cara a cara con la del distribuidor aspecto que pronto o tarde dilapida la relación de parthnership que todos buscamos.
Con todo este baile de pvps y reposicionamientos, el consumidor se siente perdido; una buena parte de ellos, más del 20% del mercado español, han optado por otra formula de compra, Mercadona,  donde con independencia del surtido, de las marcas, la variable precio permanece estable y da un salto cualitativo en la percepción del consumidor puesto que en lugar de preocuparsde del precio de cada producto o referencia que compra, se centra en el total del ticket de compra para evaluar sí es o no interesante comprar en ese establecimiento: como una vez escuché a su presidente, Juan Roig haciendo un analogía muy sensata, cuando uno va a un restaurante no sabe sí el precio del entrecott o el postre es mucho o poco, pero sí sabe al ver la cuenta total de la comida sí esta o no lejos de la expectativa con la que había elegido ese establecimiento para comer...

El pvp es una herramienta competitiva que estamos afixiando; las guerras de precios no favorecen ni al consumidor que ya no sabe cuando el pvp es bueno o malo; no favorecen a las marcas que están perdiendo valor ante el consumidor; no favorecen a los distribuidores que exponen más en materia de margenes y exigen a sus proveedores para vender lo mismo o menos; quitan valor a cada categoría sin que aumente el volumen, restan cifra de negocio sin que se reduzcan los gastos generales y lo peor de todo, muchos consumidores están descubriendo productos y precios a los que no van a querer renunciar en el futuro: los primeros precios como por ejemplo la leche a 0,48€ el litro y después de haber comprobado que independientemente de que sea buena o mala, matar no mata, o el papel higiénico a 1€ que es capaz de hacer casi lo mismo que los demás... para muchos de esos consumidores no va a haber camino de retorno y para muchos fabricantes tampoco!! Los primeros porque desconocen la realidad que hay detrás de un pvp, desconocen que para conseguir notoriedad y atraer público el establecimiento apenas hay, sí es que lo hay, margen comercial; que el fabricante que se ha prestado a ese juego ya está arrepintiéndose antes de servir el primer pedido y deseando de que se venda lo mínimo posible, que el distribuidor tampoco quiere que se venda, ...; El consumidor no va a saber entender el proceso a la inversa: cuando le intentemos explicar que para fabricar lo que antes se vendía a 1€ pero que su precio natural es de 2€; que se tienen los mismos costes operativos tanto del fabricante como del distribuidor pero que vale el doble porque ante perdíamos todos hasta la camisa... esto no lo va a saber entender y es responsabilidad de cada uno de los agentes involucrados que hagamos del pvp una herramienta que refleje fielmente las características del mercado y no una absurda guerra de contribución negativa a las cuentas y un factor insostenible.

Jesús Moya.